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如何创作优秀的词

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如何创作优秀的词
    一条的词应该具备哪些特点呢?什么样的词才算得上好词。具体来说,有以下五大标准:
     1、策略定位
     一条好的词首先是建立在策略定位基础上的,没有策略方向的词。就像是品牌森林中迷途的羔羊,根本不可能找到自己的出路。有了策略定位这个指南针,你就可以在品牌森林中找到自己的出路。否则你根本不可能知道该往哪里走,怎么走才是符合品牌特点和发展需要的。
     词创作建立在符合品牌策略定位的基础上进行,这样就能够形成品牌的个性,传递品牌的核心价值和市场企图,关照到目标消费者的市场需求。并最终形成自己独特的品牌亚博体育登录入口,与竞争对手形成差异化的表现。比如说,百事可乐作为跟随者,采取了可乐跟随者和挑战者的策略定位,提出了具有针对性的词,年轻人的可乐,年轻一代的选择,从而形成了与可口可乐鲜明的对比。而七喜针对碳酸饮料市场后起之秀的特点和进行差异化诉求的策略定位,则提出了非可乐的词,从而形成了碳酸饮料的三极力量。
    
     2、具有画面感
     一条好的词,如果不能够做到画面感。那么就很难用创意去实现它,这样的词往往不容易被消费者认同。所以好的词一定是具有画面感的,而且概念很单一是衡量画面最佳方式。往往有些词说了太多,概念太多,画面感太复杂不够单纯,这样的词也不是好词。
     比如说“怕上火喝王老吉”你就能够想到很多画面,消费者读到词就能够自己联想到各种画面,这样很容易就形成认同和消费植入。比如我们在做蒙牛冰+策划的时候,同样遇到这样的问题。冰工厂的具有很好的联想,一个冷酷的冰窟,而冰+是什么,没有联想。那么怎么办?最后我们在“+”上做文章,让冰+有一个符号化的联想,词“冰加水果,快乐加我”。将冰+与水果联系起来,一个果缤纷和快乐的画面就呈现在消费者面前,从而形成了与冰工厂冷酷的亚博体育登录入口差异。
    3、避免雷同
     词的设置应该和企业文化、产品相契合,才能最大限度的推动企业品牌的发展。雷同的词是完全不考虑自己产品及企业的相关情况,一味的复制大家众所周知的品牌的词只会让自己的产品更低端化,因此词切忌避免雷同。所以一条好的词同时是独一无二的,再同品类中找不到类似或者相似之处。这样就容易建立企业的品牌大厦,否则雷同的词和山寨的产品没有什么区别,大家很容易将雷同的词看成跟随者或者模仿者,企业的主导权将丧失。
     所以一条好的词一定要避免语言上的雷同,功能上的相似。比如说,目前上饮料市场,困了累了喝红牛是经典词,但是很多模仿是就蜂拥而上,各种累死的词层出不穷,提升醒脑喝乐虎、困了累了东鹏特饮等等,都是雷同的词。消费者很容易就把其归为低级模仿者行列,品牌要想有大的建树是在太难了。再比如怕上火喝王老吉,这个经典词,同样也成为了凉茶饮料市场上争相模仿的词,结果所有的凉茶饮料都成为陪衬者,根本不会有自己的市场发展机会。
     4、符合法
     最后好的词必须基于法的原则,要符合相关国家的法律法规和民族文化禁忌。在中国则必须符合《法》,否则到市场上去了就成为了被惩罚的对象。所以再好再华丽的语言也没有用,结果是惨痛的。
     符合《法》是词最基本的法则,不符合法规的词根本出不了街,只能在企业内部传颂,因此这是最基本的底线和标准,如“最佳”、“最好”“最高级”之类违反法律法规的。还有一些食品直接诉求功能的词,往往也是国家工商局查处惩罚的对象。
     除了以上规则需要遵循外,词还要讲求语言上的简练、易读记、易传播,还有语言文采等,不过词不是玩文字游戏,也不是华丽的词藻,需要综合考虑词的各方面因素来创作一个好的词。
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